A Google está apostada em derrubar o TikTok – mas a estratégia pode sair-lhe caro

10-05-2022

A Alphabet anunciou resultados positivos para o projeto de Shorts do Youtube, mas reconhece que o formato é preferido apenas por criadores de conteúdos amadores, os mesmos que dispõem de menos recursos. Das principais redes sociais do mundo, o TikTok é a que mais preocupação gera nos Estados Unidos da América. Não para os seus dirigentes, mas para os empreendedores tecnológicos, que vêm o domínio que outrora tiveram fugir-lhes das mãos. De facto, a aplicação chinesa é a única das principais a não pertencer ao grupo Meta, pelo que muitos já a tentaram replicar, com mais ou menos sucesso.

O YouTube já se lançou na luta com um clone, o Shorts, de forma a viralizar vídeos curtos. Embora tenha sido bem recebido no último ano – quadruplicou a sua utilização -, isto também poderá ter sido um tiro no pé para a plataforma. Por agora, o novo conteúdo não rentabiliza e, além disso, canibaliza os vídeos que sempre foram o verdadeiro negócio do YouTube.

O Shorts foi lançado no final de 2020, embora tenha demorado algum tempo a ser plenamente implementado em todos os países. Trata-se de uma funcionalidade implementada na própria aplicação para o carregamento de vídeos curtos, com a duração máxima é de um minuto. Na verdade, alguns vêem-no como um regresso às suas origens, quando o amadorismo e a brevidade eram os seus pontos fortes.

A obsessão pode ser compreendida com recurso a números. A Alphabet, empresa mãe do YouTube e Google, relatou resultados piores do que o esperado para o primeiro trimestre. As expectativas eram de que a plataforma de vídeo conseguisse receitas de 7,51 mil milhões de dólares, mas vieram a provar-ser 9% inferiores.

A plataforma chinesa é já a sexta rede social mais utilizada no mundo em 2021, com 1 bilião de utilizadores mensais, segundo o relatório “Digital 2022 Global Overview” da Hootsuite. O YouTube continua no topo e, para além de ter 2.562 milhões de seguidores, é também o líder na captação de atenção. Neste parâmetro, chave da concorrência entre estas empresas, a TikTok está imediatamente atrás e cada vez mais próxima: a primeira consegue reter em média 23,7 horas por visitante, enquanto a segunda já está às 19,6.

É também importante compreender quem está por detrás destas figuras. Embora o YouTube tenha uma audiência mais ou menos espalhada por todos os grupos etários, o TikTok concentra 43% da sua audiência com menos de 24 anos e quase três quartos da sua audiência tem menos de 34 (o estudo, a propósito, não tem em conta os menores). Além disso, se o público das suas plataformas envelhecer, há sempre um espectro que se aproxima: o de se tornar o Facebook.

“A TikTok gerou uma competição nunca antes vista entre as empresas intocáveis do Vale do Silício. O seu sucesso mostra que os utilizadores se ligam a uma plataforma sem ter em conta a sua origem geográfica, mas sim o que ela lhes traz”, diz Pedro Crespo, gestor digital da agência 3AW e especialista em redes sociais. Neste sentido, acredita que a luta pode não só vir em termos de inovação, “mas que podem procurar uma guerra geopolítica em que os dados e políticas chinesas encham as manchetes até os utilizadores verem TikTok com desconfiança”. De facto, o ex-presidente Donald Trump já tentou proibi-lo nos EUA.

Quando os resultados foram anunciados, a Alphabet celebrou os bons números alcançados pelo formato Shorts, que conseguiu quadruplicar o número de visualizações em relação ao ano anterior, atingindo 30 mil milhões por dia. O CEO Sundar Pichai observou que “há mais pessoas a criar conteúdo no YouTube do que nunca”. É inegável que este é um número muito bom por ter apenas um ano de idade, mas é também um pouco dopado, uma vez que o Shorts não incluiu qualquer tipo de publicidade. Isto é algo que obviamente funciona a favor de mais utilizadores.

Para atrair os criadores, o YouTube criou um fundo de 100 milhões de dólares para o Shorts, que é o mesmo modelo de remuneração que o TikTok segue. Agora que está disponível, o próprio Pichai reconheceu que terão de implementar publicidade no formato. “Estamos a testar a monetização do Shorts, e os primeiros comentários dos anunciantes e resultados são encorajadores”, disse o CEO, detalhando que estão concentrados em “colmatar a lacuna” com as promoções tradicionais do YouTube.

Um dos problemas tem sido também o facto de não se terem interessado pela maior parte do bolo, que são aqueles que ganham mais dinheiro na plataforma. É importante lembrar que o algoritmo de TikTok é mais atrativo para os recém-chegados, que podem virar em apenas algumas horas, mesmo que tenham muito poucos seguidores. Isto é o oposto do modelo do YouTube, onde o número de subscritores e opiniões sempre foi crucial para alcançar audiências mais poderosas. A jogada agora é recompensar qualquer um que tenha algum “compromisso” com os grandes.

“Para os pequenos criadores de conteúdos, o Shorts dá-lhes muita visibilidade, mas os grandes são cautelosos e não se concentram nele, pelo que se limitam a despejar um fragmento dos vídeos que já fizeram”, explica Crespo. “Eles não souberam como implementar a estratégia que queriam levar a cabo”, diz ele, antes de sublinhar que os mais conhecidos “não vão carregar um vídeo para uma plataforma que os está a prejudicar quando se pode ter outra rede social que o irá beneficiar”.
(ZAP)

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